Разработка стратегии банка. Миссия и видение

В то же время миссия:

· не должна быть зависимой от текущего состояния банка, форм и методов его работы, поскольку она выражает устремленность в будущее;

· не должна быть обращенной на его внутренние проблемы, и, наконец, быть слишком узкой или чрезмерно широкой (в первом случае есть риск упустить часть рынка, во втором — иметь малую долю рынка и слабые конкурентные позиции).

На формулировку мисси банка влияют также и внутренние факторы, такие как, ценностные ориентации руководства, накопленный экономический потенциал и история банка, его внутренняя корпоративная культура, структура банковской организации, а также требования и ограничения, диктуемые внешними обстоятельствами: состояние национальной экономики, проводимой государством экономической политикой, действующим банковским законодательством и т.д. (рис. 2)

Рис. 2

Факторы, влияющие на выбор миссии банка

На конкурентном рынке сложно даже что-то одно делать настолько хорошо, чтобы привлечь и удержать клиентов успешнее, чем конкуренты. Банк должен быть сконцентрирован на направлениях, где имеет конкурентные преимущества. Поэтому его миссия не должна обрастать различными «и», иначе он столкнется с опасностью ничего не делать хорошо. Без полной концентрации ресурсы и энергия организации будут только распыляться.

Миссия имеет огромное значение для коммуникаций внутри банка, консолидации усилий персонала по повышению эффективности его деятельности. Важна она для клиентов и партнеров банка — они точнее понимают, чего можно ждать от банка. В самом широком смысле миссию можно понимать как философию и смысл существования банка, следовательно, она формирует ценности, верования и принципы бизнеса. В миссии «для внутреннего использования» должны быть отражены основные намерения, цели и принципы работы банка, отношения с клиентами, акционерами, партнерами и «окружающей средой» (от местных органов власти до СМИ). И главный вопрос, на который должен знать ответ каждый сотрудник банка: «Для кого мы существуем на рынке и что предлагаем?».

Миссию можно сформулировать и в одном абзаце, и в разделе, где отражены все аспекты деятельности банка. Краткий вариант предназначен для публичного представления, развернутый — для внутреннего использования и разработки стратегии банка.

Разработка миссии — это поиск компромисса между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желаниями банка — с другой. Перед тем как формулировать миссию, есть смысл подготовить несколько документов:

· Укрупненный перечень продуктов и услуг, которые банк предоставляет и собирается в будущем предлагать своим клиентам, а также тех, которыми в течение, скажем, пяти лет, заниматься не будет.

· Укрупненный сегментированный перечень клиентуры (предприниматели, пенсионеры, малые предприятия, корпорации, экспортно-ориентированные компании, государственные компании и пр.), по степени важности для банка.

· Возможные регионы работы банка и филиалов по степени важности.

· Объем финансовых возможностей банка.

Целесообразно также определить философию банка или принципы, которым он намерен следовать в оказании услуг, взаимоотношениях с клиентами и партнерами, организации бизнес-процессов, информационной политике и пр.

Разработка миссии, как впрочем, и иных компонентов стратегии — процесс итерационный. По мере получения новой существенной информации о клиентах, партнерах, рынках банковских услуг, технологических изменениях она может корректироваться. При первоначальной разработке — чаще, при стратегическом мониторинге внешнего окружения и банка — в зависимости от накопления достаточных фактов и данных, настоятельно требующих уточнения.

В отличие от миссии видение — это перспектива, ответ на вопрос: «Какими мы хотим быть?», иными словами, целевые координаты состояния банка в будущем, перспективное видение. Персонал, видящий перспективы своей организации, более лоялен, воодушевлен и вовлечен в ее развитие. И знает ответ на вопрос: «Почему надо это делать?»

Декларация видения предполагает присутствие благородной цели и высоких ценностей, считающихся особо достойными в обществе. Это привлекательный образ будущего организации, виртуальный образ желаемого будущего, идеал или мечта.

В отечественной литературе часто смешивают или просто путают понятия миссии и видения. Между тем хорошие миссия и видение придает смысл изменениям, которых ожидает персонал; вызывает отчетливый и положительный виртуальный образ будущего, которое явно лучше настоящего; внушает гордость, дает энергию, создает ощущение свершения; запоминается; побуждает людей; оно идеалистично; соответствует истории, культуре и ценностям организации; задает стандарты совершенства, где отражены высокие идеалы; вносит ясность в представления о цели и направлении; внушает энтузиазм; поощряет преданность; отражает уникальность организации; создает перспективу; овладевает вниманием; направляет повседневную деятельность; отсеивает несущественное; дает импульс, необходимый для преодоления стереотипа «от сих до сих»; наделяет смыслом и значением повседневную деятельность; соединяет настоящее с будущим; подвигает к действию.