Страховой рынок в полном смысле этого слова появился, когда в ходе либеральных реформ 60-х годов XIX века была завершена демонополизация страхования. Развитию конкуренции способствовали отмена привилегий и создание большого числа новых страховых обществ, оперирующих на рынке на принципах равенства в борьбе за клиента. Активно развивается страхование жизни, создаются новые общества взаимного страхования, официально допускаются на внутренний рынок иностранные страховые компании (в 1885 г). Специалистами отмечается особый подъем страхового дела в 1875 году, сопровождавшийся резким увеличением страховых премий и числа создаваемых страховых организаций. Для этого этапа характерно возникновение многих акционерных обществ без монопольных привилегий, таких как "Русское" (1867 г), "Коммерческое" (1870 г), "Якорь" (1872 г) и др. Некоторые страховые общества сразу создавались как разнопрофильные: "Русский Ллойд" (1870 г) - страхование от огня, морского, речного, сухопутного транспорта, ценностей, пересылаемых по почте; "Волга" (1871 г) - страхование имущества от огня и транспорта; "Помощь" (1888 г) - страхование от несчастных случаев, стекол, в дальнейшем и перестрахование.
Кроме того, после земской реформы в 1864 году в России начала складываться уникальная, не имеющая зарубежных аналогов система земского страхования. Правительство издало "Положение о взаимном земском страховании", создавшее правовой механизм участия земств в страховании. Земское страхование проводилось в обязательной и добровольной формах. По законодательству обязательному страхованию подлежали все сельские постройки. Обязательное и добровольное страхование строений осуществлялось в пределах установленных норм, но не свыше 75% стоимости строения. Непосредственное руководство страхованием осуществляли губернские земские управы, а в тех губерниях, где земства не были созданы - губернские по крестьянским делам присутствия, а также губернские и областные правления. Законы предоставляли земствам довольно широкие полномочия: установление максимальных и минимальных страховых сумм, регулирование размера страховых платежей, установление других условий страхования. Создание и функционирование земского страхования является примером регулирования на региональном уровне.
Как результат действия конкурентного механизма, возникают различные инструменты саморегулирования. Прежде всего, это различные формы объединения страховых компаний. Для коммерческих страховщиков "первой ласточкой" стало введенное в действие в 1875 году тарифное соглашение - Страховой синдикат, созданный представителями акционерных обществ. Главная его цель - установление единых тарифов, правил страхования и порядка ведения общей статистики. К сожалению, практическая реализация идеи привела не к саморегулированию, а к монополизации рынка.
Общества взаимного страхования также пытались объединить свои интересы. В результате серии съездов представителей обществ взаимного страхования, проходивших в 80-90-е годы XIX века, были созданы исполнительный орган съезда (бюро) и печатный орган "Вестник взаимного от огня страхования", а также Всероссийский союз обществ взаимного страхования (создан в 1909 г., объединял 83 общества) и Российский союз обществ взаимного от огня страхования (объединял 124 общества). Объединения обществ взаимного страхования не имело монополистической направленности. Задачами союзов были оказание взаимной помощи при превышении убытков над запланированным размером, организация перестрахования и другое.